11 junio 2012

Amena rompe el oligopolio de la telefonía móvil en España

Orange resucita la marca Amena
Hace pocos días Orange anunció que preparaba el lanzamiento para finales de este mes de junio de su propio operador móvil virtual (OMV) "low cost" bajo la resurrección de Amena. En consecuencia, Orange, la filial español de France Telecom, recupera una de las enseñas más preciadas y carismáticas de la telefonía móvil española, creada en 1998 y desaparecida en 2006.

Asimismo, la nueva apuesta de Orange España pretende completar el catálogo de ofertas del operador, con la incorporación de un reclamo especialmente dirigido para el segmento juvenil. Las futuras tarifas de Amena pretenden competir con las ofertas más agresivas de los operadores móviles virtuales (OMV), con condiciones que resultarán agresivas entre los grandes del sector como Movistar y Vodafone.

Es sabido que la nueva Amena conservará parte de la antigua identidad corporativa, que nació el siglo pasado y que en 1998 rompió el entonces duopolio que protagonizaban Telefónica y Airtel, después adquirida por Vodafone. Desde el principio, los dueños de Amena (primero Telecom Italia, Endesa y Unión Fenosa, más tarde del grupo Auna, que finalmente será adquirido en julio de 2005 por Orange España) apostaron por mostrar un estilo desenfadado, que aún sigue vivo en la memoria de millones de españoles.

De esta forma, se introduce de nuevo el color verde de Amena en el sector de la telefonía móvil, en el que cada gran operador es distinguido por su color corporativo: Movistar es azul, Vodafone es rojo, Orange es naranja, mientras que Yoigo es una mezcla de todos los colores, incluyendo el morado de Ono, el amarillo de MásMovil o Eroski y el ámbar de Jazztel o Euskatel.

En cualquier caso, a finales del siglo pasado, ya Amena transmitía una imagen fresca y atractiva que rápidamente se granjeó las simpatías de los más jóvenes, generalmente sensibles a mirar por la peseta que entonces se escapaba a través del móvil. El entonces tercer operador también abarató el 20% el precio de las llamadas con propuestas de contrato y prepago que rompían viejas ataduras del sector.


Orange en el sector de la telefonía móvil española 
La marca Amena es una activo intangible incuestionable que se puso de manifiesto en el momento en el que France Télécom decidió bautizar su negocio como Orange, en sintonía con todos los mercados en los que opera la multinacional francesa. En la valoración de los activos de Amena adquiridos por France Télécom en 2006 se tasó la marca creada por Retevisión en 360 millones de euros.

En la actualidad Orange es el único de los grandes operadores de móviles que registra saldos positivos de portabilidad. También se diferencia de sus principales rivales al crecer en ingresos. Entre otras estrategias, la filial de France Télécom mantiene la subvención de terminales para nuevos clientes, algo a lo que han desistido Movistar y Vodafone. Los rendimientos de esa política está reportando sabrosos réditos en captación de clientes, tal y como se pone de manifiesto en las cifras de portabilidad.
La resurrección de Amena y su efecto competitivo podrían interpretarse con preocupación entre los OMV especializados en bajo coste que ofrecen sus servicios a través de la red de Orange, como Simyo o MásMóvil.


¿Qué son los Operadores de Móviles Virtuales? 
Un operador móvil virtual, o OMV, es una compañía que no posee una concesión de espectro de frecuencia y, por tanto, carece de red propia de radio. Para dar servicio, debe recurrir a la cobertura de otra empresa con red propia con las que debe suscribir un acuerdo de alquiler.

Los OMVs existen como figura comercial en un gran número de países de Europa, destacando el Reino Unido y los países escandinavos en cuanto a cantidad y antigüedad de OMVs existentes. También hay OMV en otros países como Canadá, Estados Unidos, Australia y recientemente Chile.

Los papeles y la relación de un OMV con la operadora móvil propietaria de la red (OMR) varían según la situación comercial del mercado y la regulación legal del país donde operen. En general, un OMV es una entidad independiente de la operadora con red que le da el servicio, lo que le permite fijar sus propias tarifas. 


La situación de las OMV en España
La primera regulación en España de este sector procede de la Orden Ministerial CTE/601/20025 y de la medida propuesta por la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones), en las cuales se permite a los operadores móviles virtuales tener acceso a las redes de telefonía móvil -Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo- y poder ofrecer servicios a los usuarios finales con su propia marca.

La inmensa mayoría de los operadores virtuales españoles se ha centrado en la reducción del precio, y algunos se han especializado en nichos de mercado como los inmigrantes (llamadas internacionales más económicas) o el acceso a Internet.

Hace un par de años la Comisión Europea se posicionó en contra del mercado oligopólico español en el mercado de la telefonía móvil, exponiendo que los operadores españoles con red propia (Movistar, Vodafone y Orange principalmente) mantienen una posición colectiva de dominio en el mercado para el acceso y origen de llamadas. Así, en 2006 la Comisión autorizó a la CMT a obligar a los operadores existentes a alquilar sus redes. Sin embargo, una vez forzada la apertura del mercado, se mantuvo una apuesta por la libre negociación entre operadoras de telecomunicaciones para establecer el precio del uso de las redes actuales por parte de los OMV, en lugar de imponer un modelo más intervencionista de regulación del precio.

Tras el cambio de reglamentación, el primer operador virtual "puro" en lanzar comercialmente sus servicios fue Carrefour Móvil el 27 de octubre de 2006. A éste le siguió Euskaltel, que rompió sus acuerdos con Orange para ofrecer un servicio de telefonía móvil independiente, y poco después aparecieron Happy Móvil, de las tiendas The Phone House, y Lebara.

MovilDIA y Eroski Móvil, operadores virtuales de la cadena desupermercados Dia ( Grupo Carrefour) y de Eroski, respectivamente, ya están en el mercado, así como Pepephone (Grupo Globalia) y ONO Móviles, los cuales son los únicos OMV que ofrecen servicios de Internet móvil hasta la fecha. El 30 de enero de 2008 inició su actividad Simyo, del grupo holandés KPN y un poco más tarde lo hizo MÁSmovil, el único operador independiente de España, más recientemente apareció Tu de Tuenti, operador que surgió de la red social Tuenti, siendo necesaria invitación para pertenecer a la OMV. Del mismo modo, Jazztel Móvil, perteneciente a la operadora del mismo nombre, inició su actividad en 9 de junio de 2008.

Análisis del sector de la telefonía móvil en España
El mercado de la telefonía móvil ha ido cambiando a lo largo de los últimos tres lustros. Si en 1998 había una situación de duopolio, donde únicamente operaban en el mercado de la telefonía móvil Telefónica y Airtel, ahora en 2012 operan más de una decena, a pesar que no evita que sea un mercado duramente oligopolista por el poder de mercado que tienen las 3 principales compañías: Movistar (Telefónica), Vodafone y Orange.

Sin embargo, la situación oligopólica ha cambiado cambiado favorablemente para el consumidor en los últimos 15 años. El pastel del mercado de la telefonía móvil cada vez se va repartiendo más y el hecho que desde 1998 se rompiera el duopolio Telefónica-Airtel y desde entonces fueran entrando más empresas en el sector, hizo fomentar la competitividad entre las grandes compañías que cada vez perdían cuota de mercado en favor de las nuevas empresas que se incorporaban al sector.


Asimismo, la mayor cuota de mercado de la telefonía móvil a inicios de 2012 en España se reparte entre Movistar con una couta del 39,89%, Vodafone con un 28,25% y Orange con un 20,08%. Únicamente estas 3 compañías telefónicas mencionadas controlan el 88,22% del mercado de la telefonía móvil, justificación obvia para exponer que se trata de un sector muy cerrado y de carácter duramente oligopolista, pues éstas tienen un gran poder para fijar los precios.

No obstante, el auge de la compañía "low cost" Yoigo, que opera desde 2006, le otorga a inicios de 2012 una importante cuota de mercado del 5,25%, siendo así la 4ª compañía telefónica en cantidad de clientes. Cabe señalar que Yoigo cuenta con red propia y no es un OMV que alquila la red de las otras tres compañías.

Del mismo modo, el auge  de los OMV se empieza a notar poco a poco de forma notoria. En la actualidad, el conjunto de todos los OMV suponen un 6,53% de cuota de mercado.

En resumidas cuentas, el mercado de la telefonía móvil se va abriendo y va dejando entrar a otras compañías. La guerra de precios entre las grandes compañías empieza a ser una realidad, en otras palabras, es una batalla donde el único ganador siempre es el consumidor.

En síntesis, Orange pretende convertirse con Amena en el segundo operador de telefonía móvil de España por número de clientes, en perjuicio de Vodafone, tal y como contempla en su plan conquista de 2015. En la actualidad, la marca de France Télécom cuenta con 12,46 millones de clientes de móviles, con una cuota de mercado del 20,08%, mientras que Vodafone suma 17,74 millones de clientes con una cuota del 28,25%.

2 comentarios:

Era mas fácil comprarle a KPN Simyo pero se ve que no quieren soltar un duro y ven mas rentable crear su propia OMV, haber que tal le sale la jugada.

Gracias por el dato Ismael. Veremos como le sale la jugada de Amena a Orange España, sin duda es un valor seguro que recuerdan los españoles. Será el tiempo quien dirá si hizo bien Orange creando su propia OMV, en vez de comprar la OMV de KPN (Simyo).

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